Una tendencia de decoración está ganando terreno en los departamentos de jóvenes adultos: no se trata de velas ni cerámica, sino de sets de ladrillos plásticos que funcionan como objetos decorativos y de colección. Este fenómeno coexiste con un panorama complejo para la industria: en los mercados desarrollados, la reducción de nacimientos y el cambio en los hábitos de juego, cada vez más afectados por pantallas, golpean la demanda tradicional de juguetes. En Argentina, la Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ) advierte que la cantidad de niños podría bajar de 9,5 millones en 2025 a 7,9 millones para 2030, sumando presión a la caída del consumo local.

A escala global, los “kidults” (adultos que compran juguetes) ya representan casi una cuarta parte de las ventas totales y concentran cerca de dos tercios del crecimiento en facturación, según Circana. En este marco, Lego —el fabricante de ladrillos más destacado— viene apostando a este público desde la pandemia con la campaña Adults Welcome (Adultos Bienvenidos) y obtuvo resultados notables: un incremento del 21% en ventas durante 2020. La propuesta se centra en una experiencia de “joyful focus”: reglas claras, desconexión digital obligatoria y la satisfacción de completar un set para exhibición.

Ese enfoque dio frutos y, al mismo tiempo, llevó a cambios en la oferta. En 2020, Lego eliminó la etiqueta Creator Expert y unificó la oferta para adultos bajo cajas negras con la etiqueta “18+”, una decisión que, al inicio, generó dudas sobre si era un fenómeno pasajero provocado por la pandemia. Julia Goldin, directora global de producto, explicó a The Straits Times que, si bien la campaña tuvo éxito, la empresa evaluó si se trataba de una mera situación aislada o de una tendencia sostenida.

Los adultos pasaron a ocupar un lugar central en las cuentas de la compañía. En el Reporte Anual 2025 de The Lego Group, las líneas Lego Icons y Botanicals, creadas específicamente para mayores, figuraron como las segundas y terceras más vendidas, compitiendo en facturación con categorías icónicas como Star Wars, Technic y City. La firma cerró el año con ingresos históricos de unos US$13.000 millones, con un crecimiento interanual del 12%.

La nostalgia se suma al factor económico: The Wall Street Journal señala que los adultos con mayor poder adquisitivo se convirtieron en una “mina de oro” para la rentabilidad del sector. Si un set infantil se sitúa entre 15 y 60 dólares, los modelos para público adulto suelen presentar márgenes significativamente superiores. Entre ellos figura la Estrella de la Muerte, de 9023 piezas, comercializada a US$999,99.

En conjunto, el giro hacia compradores adultos impone una reconfiguración del negocio: si la demanda se orienta hacia segmentos maduros, las marcas deben adaptar su portafolio, su comunicación y su cadena de valor para sostener el crecimiento en un mercado infantil cada vez más reducido.