Una nueva tendencia de decoración apareció en los departamentos de jóvenes adultos: ya no se trata de velas, cerámicas o portarretratos, sino de juguetes construidos con ladrillos de plástico que cumplen función decorativa.
El fenómeno coexiste con una realidad menos halagüeña para la industria. En los mercados más desarrollados, la caída de nacimientos y un cambio cultural en los hábitos de juego —con mayor exposición a pantallas— golpean las ventas. En Argentina, la Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ) proyecta que la cantidad de niños pasaría de 9,5 millones en 2025 a 7,9 millones en 2030, sumándose a una caída del consumo.
La combinación de factores empuja a las empresas a reconfigurar su modelo de negocio. Según Circana, el segmento de “kidults” —jóvenes y adultos que compran juguetes— representa casi una cuarta parte de las ventas globales y cerca de dos tercios del crecimiento en facturación de la industria.
Lego, el fabricante de ladrillos más destacado, viene apostando por un público adulto desde la pandemia con la campaña “Adults Welcome” (Adultos Bienvenidos). El resultado fue positivo: en 2020 las ventas de la firma crecieron un 21%. El enfoque se centra en una experiencia: un “joyful focus” que propone reglas claras, evita la conexión digital y busca entregar sets listos para exhibir.
Ese mismo año, la compañía consolidó su oferta para adultos al unificarla bajo etiquetas principales, dejando atrás el sello Creator Expert y subsumiéndola en cajas negras con la marca “18+”. Aun así, dentro de Lego había dudas sobre si se trataba de una moda pasajera provocada por la pandemia; la ejecutiva Julia Goldin, directora global de producto, comentó a The Straits Times que “el crecimiento fue notable, pero nos preguntábamos si era un fenómeno aislado”.
Los adultos ya forman una pieza central de los balances de la empresa. En el Reporte Anual 2025 de The Lego Group, las líneas Lego Icons y Botanicals (diseñadas para mayores) quedaron entre las más vendidas, compitiendo en facturación con marcas emblemáticas como Star Wars, Technic y City. Lego reportó una facturación histórica de unos US$13.000 millones, con un alza interanual de aproximadamente 12%.
El fenómeno también está ligado a la nostalgia. The Wall Street Journal indicó que los adultos con mayor poder adquisitivo se convirtieron en una fuente clave de rentabilidad, debido a que los sets para adultos suelen presentar márgenes más altos que los de infantiles. Un ejemplo notable es la Estrella de la Muerte, un modelo de grandes piezas que se comercializa alrededor de US$999,99 (9023 piezas). En tanto, otros proyectos de gran escala, como el Titanic, también forman parte de la estrategia de estas líneas orientadas a mayores.
