La experiencia de comprar un Rolex suele ser poco alentadora en la sala de exhibición: si se elige casi cualquier modelo, el vendedor avisa que no está disponible y, si se quiere pagar un promedio de 14.000 francos suizos (aproximadamente 16.800 USD), hay que apuntarse en una lista de espera. Aun así, miles de personas siguen queriendo una de estas piezas.
En el último año, la firma vendió casi 1,2 millones de relojes y facturó más de 11.000 millones de CHF, frente a alrededor de 8.000 millones a principios de la década de 2020. El alza de precios explica gran parte del aumento de ingresos, ya que el volumen de ventas apenas creció. El panorama general de la industria relojera suiza es más complejo: durante la última década, el volumen de las exportaciones —que representan el 95% de las ventas— se cortó a la mitad. Las ventas de relojes de cuarzo, golpeadas por la irrupción de los smartwatches, cayeron especialmente, pero marcas de lujo como Rolex mantuvieron un desempeño excepcional.
Si bien el volumen de exportaciones cayó, su valor siguió en ascenso. En agosto pasado, las exportaciones mostraron un crecimiento interanual de 9,1%, el cuarto aumento consecutivo en ese aspecto. En Suiza operan alrededor de 450 marcas, pero el año pasado solo cinco, entre las que se destacan Rolex, Cartier, Patek Philippe, Omega y Audemars Piguet, concentraron el 60% de los ingresos. Todas, salvo Omega, ganaron cuota de mercado.
El segmento de mayor poder adquisitivo mostró una trayectoria especialmente sólida. Para 2025, los relojes que superan los 50.000 CHF representaron el 37% del valor de las exportaciones relojeras suizas, frente al 33,5% registrado en 2024. Este repunte se atribuye tanto al incremento en los precios de los metales preciosos como a la solidez financiera de los sectores más ricos y su demanda de productos exclusivos.
“La pandemia y los años siguientes empujaron a la industria a ser más audaz”, señala Ben Küffer, máximo ejecutivo de Norqain, firma suiza de propiedad familiar cuyo reloj promedio cuesta alrededor de 4.500 CHF. La compañía ha apostado por materiales y mecanismos más sofisticados para diferenciarse: su modelo Wild One Meteorite Special Edition combina fibra de carbono de alto rendimiento y una esfera creada a partir de un meteorito de hierro hallado en Suecia, con apenas 300 unidades producidas.
Este giro hacia el lujo de alto nivel no está beneficiando a Swatch, el mayor fabricante suizo cotizante en bolsa. Si bien jugó un papel clave en la década de 1980, cuando sus relojes de cuarzo de plástico ofrecían alternativas asequibles frente a la competencia asiática, hoy la compañía atraviesa dificultades y no logró capitalizar la avanzada del segmento ultraligero y costoso.
